Marketingkampagne zur Stärkung des Radverkehrs und der Lebensqualität in Hamburg
Der Erste Bürgermeister der Freien und Hansestadt Hamburg, Dr. Peter Tschentscher, hat am 7. Mai 2019 den Startschuss für die Marketingkampagne „Fahr ein schöneres Hamburg“ zur Stärkung des Radverkehrs sowie der Lebensqualität in Hamburg gegeben, basierend auf einem Beschluss der Bürgerschaft. Die dreijährige Kampagne hatte zum Ziel die Bereitschaft für das Radfahren zu steigern, das Engagement der Stadt sicht- und erlebbar zu machen, die Fahrradfreundlichkeit Hamburgs zu vermitteln sowie das Klima unter den Verkehrsteilnehmenden zu verbessern.
Im Rahmen der Kampagnenlaufzeit wurden mit einem ebenso dynamischen wie erlebnisorientierten Kampagnenansatz verschiedene Zielgruppen erreicht und das Thema Radfahren mit positiven Emotionen aufgeladen. Dabei wurde eine Kampagnenarchitektur gewählt, die mit Leuchttürmen Agendapunkte setzte und mit aufmerksamkeitsstarken Maßnahmen die Botschaften und Ziele inszenierte. Darüber hinaus wurden digitale Möglichkeiten der Regelkommunikation eingesetzt, um die Zielgruppen konstant zu informieren und zu begeistern. Die Kampagne schaffte digitale und analoge Erlebnisse, die den Hamburger*innen das Radfahren in der Stadt näherbrachten. Die wesentlichen Inhalte der Kampagnenwebsite www.fahrrad.hamburg sind auch weiterhin unter www.hamburg.de/verkehr/fahrradfahren-in-hamburg/ zu finden.
Auftakt der Radkampagne war 2019 die Veröffentlichung des Musikvideos „Von Hamburg bis zum Meer“, das bereits knapp 1,3 Millionen Mal auf YouTube angeschaut und 2020 mit dem Deutschen Fahrradpreis in der Kategorie „Fahrradkultur“ ausgezeichnet wurde.
Darüber hinaus gab es zahlreiche Aktionen, Aktivitäten und Kooperationen mit Partnern aus dem städtischen Netzwerk, um die Kommunikation zu stärken und neue Zielgruppen anzusprechen – u.a. mit der Hochbahn, Partnern aus der Fahrradbranche, unterschiedlichen Veranstaltungen, lokalen Musikschulen, den Bücherhallen, dem Filmfest Hamburg sowie der Haspa, Blockhaus, Budnikowsky, Viva con Agua und dem HSV.
Mit allen Maßnahmen wurden über den gesamten Kampagnenzeitraum durchschnittlich pro Jahr eine potenzielle Reichweite von über 345 Millionen Kontakten erreicht. Darüber hinaus wurde die Kampagne über vier Jahre hinweg durch das Marktforschungsinstitut GfK gemonitored. Aus diesen Ergebnissen lässt sich unter anderem ableiten, dass die Radkampagne insgesamt positiv wahrgenommen wurde: Rund 31% der Hamburger*innen kennen den Slogan „Fahr ein schöneres Hamburg“ – was weit über dem GfK Benchmark von 25% liegt - und rund 53% kennen die Kampagne. Dass die Kampagneninhalte und Botschaften bei den Zielgruppen angekommen sind, zeigt sich u.a. darin, dass 74% der Hamburger*innen das Gefühl haben, dass sich dank der Kampagne in Hamburg etwas für das Fahrradfahren tut. Über die Hälfte gibt zudem an, dass das Fahrrad durch die Kampagne für sie präsenter geworden ist oder sie durch die Kampagne (noch mehr) zum Radfahren motiviert wurden. Damit hat die Radkampagne den Weg für die Mobilitätswende geebnet.
Alle Details zu den jährlichen Umfragen finden Sie hier.
Kontakt
Svenja Holst-Runge
Bereichsleitung Übergreifendes Hamburg-Marketing
Tel: +49 40 41 11 10 - 612
